Journey

Einordnung

Eine Journey erlaubt eine genauere Auflösung auf die unterschiedlichen Abläufe einer Persona. Eine Journey kategorisiert erhobene Daten und Erkenntnisse (siehe dazu auch Inhaltsanalyse) in zeitlicher Anordnung und erlaubt damit die Analyse von Daten zu jedem Schritt. Eine Journey stellt damit keine Annahme mehr da (wie eine Proto-Journey), sondern basiert auf empirisch erhobenen Daten.

Eine Journey kann verschiedene Auflösungsebenen haben: Sie kann auf einer Beziehungsebene angesiedelt sein. Dort beschreibt sie den Life Cycle einer Kundenbeziehung (von der Entstehung der Kundenbeziehung bis zu ihrer Beendigung). Eine Journey kann auf einer Serviceebene über mehrere Touchpoints hinweg eine Interaktion zwischen einer Kundin und einem Unternehmen beschreiben (Dienstleistung in Anspruch nehmen) oder sie kann auf einer Interaktionsebene einen Ablauf eines einzelnen Touchpoints beschreiben (Anwendung nutzen).

Auch wenn nur ein einzelner Touchpoint gestaltet werden soll, kann es durchaus sinnvoll sein, eine Journey ganz oder teilweise auf einer Serviceebene zu beschreiben. Auf diese Weise werden auch die Schnittstellen zu anderen Touchpoints mit berücksichtigt.

Erläuterungen

• Eine Journey dokumentiert alle Findings, die einem Team bedeutsam erscheinen. Hilfreich können auch Fotos oder interessante Zitate sein. Neben der Beschreibung der beobachteten Schritte werden auf Karten auch festgestellte Barrieren, erkannte positive Aspekte oder offene Fragen notiert.
• Nutzerziele (Goals) und -bedürfnisse (Needs) werden in Personas dokumentiert. In vielen Fällen ist die Angabe von Journey-spezifischen oder sogar Journeyschritt-spezifischen Nutzerzielen und Needs hilfreich.
• Nutzerziele beschreiben einen gewünschten Zustand (Outcome). Nutzerbedürfnisse (Needs) beschreiben (noch möglichst lösungsneutral), wie dieser Zustand erreicht werden kann. Es gibt zudem einen Zusammenhang zwischen Zielen, Problemen und Bedürfnissen. Die Probleme verhindern, dass die Ziele erreicht werden können, daraus erwachsen Bedürfnisse. Beispiele für Nutzerziele wären in einem Reservationssystem für Restaurants: "Alle Gäste freuen sich auf den Abend", "Das Restaurant wird alle Gäste zufriedenstellen". Wie dieses Ziel erreicht wird, ist noch nicht Gegenstand der Beschreibung der Nutzerziele.  
• Nutzerbedürfnisse (User Needs) geben Hinweise darauf, wie die Nutzerziele erreicht werden können.
• Insight Statement stellen eine Art Filter auf alle Daten dar. Sie deuten auf neue Erkenntnisse, welche die ursprüngliche Sicht des Problems verändert haben. Sie dokumentieren insbesondere die Unterschiede aus dem Vergleich der Journey mit der Proto-Journey (Falsifikation von Annahmen). Sie sind ein hilfreicher Zwischenschritt bei der Ableitung von Schlussfolgerungen, bzw. der Identifikation von Opportunity Areas.
• Opportunity Areas identifizieren zentrale Bereiche möglicher Verbesserungen. Sie adressieren verschiedene Probleme und können auch neuen technischen Möglichkeiten, Veränderungen des Marktumfeldes (Anbieter, Nachfrager, Mitbewerber) oder neuen Regulatorien resultieren.

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